Привлечение пациентов с малым и умеренным снижением слуха, или Как слуховые аппараты RIC открыли новый сегмент клиентов

В нужном месте в нужное время

Слуховые аппараты RIC, именуемые также RITE (receiver-in-the-ear, ресивер в ухе) и CRT (canal receiver technology, технология внутриканального ресивера), в последние годы стали основными стимуляторами роста индустрии слуховых аппаратов. В период с 2010 по 2012 гг. мировой рынок слуховых аппаратов увеличивался ежегодно на 3%. При этом объемы продаж аппаратов RIC росли в три раза быстрее остальных сегментов рынка. Если учесть, что они составляют около одной четвертой части всего рынка, то легко прийти к выводу, что именно они внесли основной вклад в общий рост по сравнению с относительно стабильными объемами продаж заушных (BTE) и внутриушных (ITE) слуховых аппаратов. Как известно, по данным исследования MarkeTrak VIII этот рост произошел не за счет более молодых пользователей, как можно было бы подумать, а за счет достаточно состоятельных, работоспособных и, что любопытно, семейных людей. Многие пациенты считают, что приобретение слуховых аппаратов – небольшая цена, которую необходимо заплатить за возможность успешного карьерного роста. Кроме того, они стоят того, чтобы избежать проблем при общении с супругой или супругом, хотя некоторые придерживаются несколько другого мнения в этом вопросе. Таким образом, перед сурдологом предстает клиент, обладающий достаточно высоким доходом и намеренный потратить деньги на собственный слух. Это вполне согласуется с общей тенденцией бэби-бумеров тратить деньги на собственное благополучие и комфорт, особенно если продукт или услуга представляются удобными и эффективными. Очень часто причиной недостаточной популярности слуховых аппаратов называют их стоимость, однако MarkeTrak свидетельствует, что если ценностное предложение является достаточно убедительным, за ним неизбежно последуют продажи.

В 2012 году Phonak предпринял глобальное исследование с участием аудиологов, регулярно подбирающих аппараты RIC. Оно стало частью программы «1000000 счастливых ушей», приуроченной к продаже миллионного аппарата Phonak RIC. Основные направления исследования:

• Различия между типичными клиентами RIC и BTE.
• Наиболее привлекательные качества Phonak RIC.
• Идеи по увеличению объема продаж Phonak RIC в будущем.

На предложенные нами вопросы ответили 1119 аудиологов. Тремя наиболее существенными различиями между клиентами RIC и BTE оказались:

• Более высокая вероятность открытого протезирования.
• Как правило, меньшая степень тугоухости (от малой до умеренной).
• Тенденция к упору на эстетику.

Весьма убедительно, если более тысячи аудиологов, ежедневно подбирающих аппараты RIC, придерживаются одного и того же мнения.

Преодолевая барьеры к приобретению аппаратов

Люди с малой или умеренной потерей слуха обладают возможностью выбора. Они не так сильно зависят от звукоусиливающих технологий, как пациенты с тяжелой или глубокой тугоухостью. Это отражено на Рис. 1, иллюстрирующем относительный показатель использования аппаратов людьми с различной степенью нарушения слуха. Барьеры к приобретению слуховых аппаратов обычно выше в группе людей с малыми и умеренными нарушениями слуха, потому что, как правило, они сталкиваются с проблемами лишь в сложной обстановке, например, во время деловых встреч или вечеринок. Для того чтобы они приняли решение о приобретении аппаратов, нужно, чтобы эффективность их использования в сложной акустической обстановке преобладала над минусами, связанными с покупкой и использованием слуховых аппаратов.

Рис. 1. Использование слуховых аппаратов людьми с различной степенью нарушения слуха.

Для активного и состоятельного клиента привлекательность продукта – лишь часть общей картины; необходимо, чтобы весь процесс приобретения был для него удобен. Уникальные характеристики аппаратов RIC позволяют им быть более привлекательными по сравнению с традиционными аппаратами BTE и ITE. Удачное сочетание характеристик аппаратов RIC и современных рыночных тенденций становится определяющим для многих пациентов, впервые обращающихся к сурдологу.

Привлекательность аппаратов RIC

Исследование в рамках программы «1000000 счастливых ушей» показало, что двумя основными отличиями клиентов RIC от клиентов BTE являются повышенное внимание к эстетике и большая вероятность открытого протезирования. Кроме того, наметилась тенденция к меньшей степени снижения слуха, повышенному интересу к беспроводным аксессуарам, а также более высокая вероятность трудовой занятости клиентов RIC. Второй вопрос, задававшийся в процессе исследования, касался наиболее привлекательных характеристик аппаратов Phonak RIC. На момент проведения исследования предложение Phonak RIC состояло из четырех моделей – Audéo S SMART, Audéo S MINI, Audéo S YES и Naída S CRT. Неудивительно, что эстетические характеристики (миниатюрный корпус, незаметный проводок) оказались вверху списка (Рис. 2). Вплотную за ними следовали характеристики, связанные с удобством подбора – «Широкий выбор внешних ресиверов для разных степеней тугоухости» и «Высокий процент подборов с первой попытки». Размещение ресивера в слуховом проходе приводит к существенному уменьшению размеров самого аппарата, находящегося за ухом. Другим преимуществом RIC является использование провода вместо трубочки. Это позволяет передавать звук в ухо в виде электрического сигнала, а не по более заметному звуководу. Многие респонденты отметили, что специфическая форма и цвет проводов, используемых Phonak, делают внешние ресиверы еще менее заметными.

Рис. 2. Наиболее привлекательные характеристики аппаратов Phonak RIC.

Комфорт и качество звучания – следующие два фактора, способствующие привлечению клиентов с малым и умеренным снижением слуха. Миниатюрный и легкий заушный модуль позволяет пациенту забыть о том, что он вообще носит слуховой аппарат, за исключением, конечно, того, что он слышит в нем гораздо лучше, чем прежде. Более открытое протезирование обеспечивает естественность звучания и высокую оценку качества аппарата с первой же примерки. Первые часы и дни пользования аппаратами определяют все дальнейшее отношение к ним, особенно у новичков. Хорошо звучащий, удобный и незаметный для посторонних аппарат становится весьма привлекательным торговым предложением.

Благоприятные тенденции рынка

В 2011 году в журнале Hearing Review появилась статья Алекса Морла, в которой выделены четыре основные тенденции рынка слуховых аппаратов – удобство, размер, простота и гибкость. Автор указывает, что современные потребители стремятся к «немедленной удовлетворенности». Иными словами, как только решение о приобретении принято, они хотят тотчас же воспользоваться выбранным продуктом или услугой. Конструкция аппаратов RIC позволяет специалисту на месте сконфигурировать их в соответствии с особенностями снижения слуха клиента. Для этого достаточно подключить к аппарату нужный ресивер – стандартный при незначительной тугоухости или мощный при более выраженном снижении слуха. Мгновенному подбору также способствуют стандартные вкладыши, используемые вместо традиционных индивидуальных вкладышей. В результате подбор аппарата можно завершить за один день. Вторая отмеченная Морла тенденция – размер, а именно его уменьшение. Упоминавшиеся выше меньшие размеры заушного модуля и более тонкий провод обеспечивают аппаратам RIC двойное преимущество в размерах по сравнению с традиционными BTE.
 
В борьбе за миниатюрность конструкторы аппаратов RIC избавились от регулятора громкости. Это может показаться некоторым компромиссом с точки зрения возможности пациента управлять своим аппаратом, однако в действительности единственная кнопка (или полное отсутствие элементов управления) упрощает обращение с устройством. Очень кстати пришлось появление беспроводных технологий, потому что пользователь получил возможность бинаурально управлять работой своих аппаратов.
 
Последняя из четырех перечисленных в статье Морла тенденций – гибкость. Вообще-то автор уделяет основное внимание возможности программного повышения уровня слухового аппарата, но вместе с этим стоит упомянуть простоту замены ресивера в случае изменения порогов слуха. Учитывая размеры инвестиций в собственное здоровье, перспектива простого повышения мощности выбранного аппарата в случае необходимости представляется клиенту весьма привлекательной.

Привлечение следующего миллиона счастливых ушей

Третий и последний вопрос, задававшийся в рамках программы «1000000 счастливых ушей», касался перспектив роста продаж аппаратов Phonak RIC. Этот открытый вопрос включал в себя подсказки в виде возможности выбора корпуса, связи с внешними устройствами, незаметности, надежности, доли удачных подборов и охватываемого диапазона снижения слуха. В ответах на вопрос о выборе корпуса чаще всего использовалось слово «цвета», в ответах на вопрос о связи с внешними устройствами – «беспроводной» и «Bluetooth», о незаметности – «меньшего размера», о надежности – «вода», об удачных подборах – «стандартный вкладыш» и «опции», а о диапазоне подбора – «мощный», «мощность».
 
Три новые модели семейства Audéo Q и Naída Q-RIC в значительной степени отвечают вышеуказанным запросам:

• Новая последовательная палитра цветов для всех моделей RIC.
• Новый аппарат RIC с индукционной катушкой, работающий на батарейке 312 размера, – Phonak Audéo Q-312T.
• Более миниатюрные внешние ресиверы классов Power и Standard.
• Индекс водо- и пылезащищенности IP67 у аппаратов Phonak Naída Q-RIC.
• Новые дымчатые стандартные вкладыши, менее заметные в ухе и не теряющие цвет в процессе эксплуатации.
• Выбор трех вариантов внешних ресиверов, охватывающих диапазон потерь слуха от малых до тяжелых.

Аппараты RIC стали наилучшим вариантом для людей, прежде оправдывавших свой отказ от коррекции слуха недостаточной степенью его снижения. Зачастую они откладывали приобретение аппаратов до момента, когда у них уже не оставалось возможности выбора. Теперь они могут воспользоваться звукоусилением гораздо раньше. Новое портфолио аппаратов Phonak RIC гарантирует появление очередного миллиона счастливых ушей в недалеком будущем.

Материал предоставлен компанией Phonak